食用油的增量突圍——“大而精”與“小而美”

2019-10-11
 

消費者之聲  中糧營養健康研究院消費者與市場中心

日本三级片在消費者之聲的往期文章中,我們討論過小包裝食用油市場的整體發展情況,我國食用植物油的總需求量呈剛性增長、穩步上升的態勢。往期文章中我們也提到了,我國小包裝食用油市場的市場集中程度日益明顯,中國糧油學會油脂分會會長王瑞元表示三大品牌金龍魚、福臨門、魯花處于第一梯隊,約占小包裝食用油銷量的70%。而根據國家統計局的最新數據顯示,2013-2017年,我國食用油行業的產量增長率呈現逐年下降的趨勢,我們可以看到整體行業產量增速出現明顯放緩的態勢。

2016年12月,國家糧食局發布《糧油加工“十三五”發展規劃》,規劃針對食用植物油加工業,明確指出要堅持多油并舉,在改善基礎類油種供應的同時要大力發展小品類油和新型健康油以及專用油脂。目前我國食用油行業發展穩定,但連年的增長速率放緩也反映出了增長動力不足的問題。

日本三级片在往期的文章《我國小包裝油市場現狀面面觀》中,我們總結了小包裝油的三大未來發展趨勢及行業增長點應該來自于健康化,高端化,場景化。而面對新的市場環境,在規劃的指導下,各家企業也紛紛推出新品,謀求企業新的增長點。通過新品的發布和主推產品的變化,為了謀求小包裝油市場的進一步增長,食用油企業開始呈現出兩大主要發展趨勢,即“大而精”,大企業借油種營養健康尋求增長,“小而美”,小企業利用產地優勢角力小品類油種。

大企業  依托營養健康趨勢增長

隨著人民生活水平的不斷提高,消費者對食用油的評判,正在慢慢從口味、價格向營養、健康等利益點上轉變。針對需求的轉變,三大食用油品牌紛紛推出新品或改進技術,意圖進一步搶占市場。

在2017年12月,中糧福臨門“營養新時代,健康更有數”營養家食用調和油新品發布會在北京國家會議中心成功舉辦。聯合權威機構、高校,打造出符合《中國居民膳食營養素參考攝入量(2013版)》(DRIs)的新一代福臨門營養家食用調和油,在國內首創配方比例與營養成分“雙公開”。這一創新也為市場帶來了新的活力,在2018年12月,食用油新國標——《食品安全國家標準 植物油》正式開始實施,其中就要求食用油企業公開調和油比例,從而進一步規范調和油市場秩序。

魯花集團常年來一直致力于花生油高油酸技術的提升及花生油相關營養利益點的挖掘。早在2009年,魯花集團就成立了魯花農業科技推廣有限公司,與山東農科院花生研究所等單位合作,開始了高油酸花生良種的實驗,參與研發高油酸花生。在2017年9月,魯花對產品品類和品質進行了進一步創新升級。新油品“雙料高油酸食用調和油”上市,這款產品由50%特制高油酸花生油和50%特級初榨橄欖油調和而成,油酸含量達75—85%。主要宣稱利益點為滿足國人注重“色、香、味”的飲食習慣的同時,保證產品的雙重營養與健康。魯花同步在國糧局發布《中國好糧油食用植物油行業標準》,標準中也提出食用油中油酸含量的高低是評價油品優劣的重要標準。致力提升高油酸所附加的營養利益。

同年,金龍魚發布了谷維素和植物甾醇平均含量同時達到10000ppm的稻米油。主打富含谷維素的健康利益點,并宣稱稻米油為是世界衛生組織(WHO)公布的三大健康油種之一,同時特有的谷維素在其他油種中含量極少,這也成為了稻米油的主要優勢。與此同時,為了進一步宣傳產品,金龍魚的稻米油產品也積極出海,參加日本國際稻米油大會,最終獲得“國際稻米油品質大獎”。

日本三级片消費者市場研究中心一次關于600人的食用油選購的調研中也證實,消費者在購買食用油時,也會更多的考慮食用油的健康與否。從金龍魚、福臨門、魯花這三大巨頭的主推新品趨勢上,我們不難看出,營養健康這一核心利益點正在成為食用油市場巨頭謀求新增長的首要關注因素。究其原因,這與消費者需求的變化有著密不可分的聯系。

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日本三级片隨著食用油教育的不斷深入,我們相信越來越多的消費者都已經認識到油脂對于身體健康的重要作用,營養健康成為了除風味差異外,消費者在選擇產品時的一大關注要點。2017年6月30日,為貫徹落實《“健康中國2030”規劃綱要》,國務院辦公廳發布《國務院辦公廳關于印發國民營養計劃(2017—2030年)的通知》。2017年是健康中國重點發力的第一年,三大企業看準這一契機也都選擇在這一年進一步主推主打營養健康的相關食用油產品。未來我們相信,隨著市場教育的進一步加深,三巨頭在營養健康方向上的角力仍會持續。

小企業  利用產地優勢角力小油種

日本三级片反觀小品類油市場,市場教育仍處于萌芽階段。《糧油加工“十三五”發展規劃》中明確指出,要堅持多油并舉,積極開發米糠油、玉米油等,大力發展油茶籽油、核桃油、橄欖油、牡丹籽油、文冠果油、梾木果油等新型健康木本食用油,增加胡麻籽油、紅花籽油、紫蘇籽油等特色小品種油供應。這也給了許多小品類油品牌信心,利用油料產地的優勢小品類油品牌開始快速崛起。

在茶籽油領域,依托于茶籽產地,在湖南、廣西等產地,茶籽油品牌紛紛崛起。湖南茶籽油品牌大三湘則立足中國油茶核心產區的山林水系,宣稱“振興茶油民族產業”。公司宣稱,擁有26項專利,以冷榨冷提取專利工藝生產茶籽油。公司宣稱茶籽油是“比橄欖油更好的食用油”,意圖提升茶籽油的消費者認知。廣西茶籽油品牌六道香同樣宣稱其具有“承千年古法木榨工藝精髓,六藝傳承,還原茶油本來味道”,通過細分新品類,定位“原香小榨山茶油”,拓展市場。

在橄欖油領域,我國近幾年的橄欖油市場零售量、零售額均呈現出增長趨勢。智研咨詢發布的數據顯示,2016年我國橄欖油市場零售量為3.77萬噸,同比增長14.19%。而隨著市場的擴大,國產品牌開始認準“國產橄欖油”這一利益點,依托國產產地,打造品牌。作為中國橄欖油原料油橄欖的主產地,甘肅省隴南市的橄欖油產量多年蟬聯全國第一位。2017年,隴南地區的祥宇品牌推出“祥宇單品級特級初榨橄欖油”,主打隴南橄欖的國產品質。通過不斷出海參賽,提升自身產品的認知地位。

在另一類小品類油,亞麻籽油的市場中,產地優勢同樣明顯。亞麻籽目前年產量穩定在38-40萬噸,僅次于加拿大,居世界第二。主要分布在我國華北和西北地區。受制于亞麻籽原料較少,亞麻籽產地顯得各位珍貴。山西寶山鼎盛科技有限公司就宣稱其為“目前國內乃至世界最大的亞麻籽油生產廠家”,以物理冷壓榨、冷凍脫蠟等工藝進行深加工,主打優質原材料“產品承載山西省五臺山國家地質公園優越的地理種植條件而孕育出的優質亞麻 ”,牢牢把握產地優勢,突圍小品類油市場。

在比較了多個小品類油市場中的代表性品牌后,我們不難發現,在小品類油市場中,市場的原料產地特征明顯。小品牌往往依托產地優勢,同時借力國產品牌的崛起趨勢,尋求突破性發展。但由于小品類油需求在整體市場中占比仍然較小,小品牌往往存在發展瓶頸,無法擺脫產地和產量的限制。

日本三级片未來的食用油市場,我們仍然可以預見,大型食用油企業深耕大品類油種的營養健康,小型食用油企業依賴產地產量優勢的這兩個特點仍將持續。雙方都會構建自身的品牌壁壘,謀求穩步發展。隨著國家政策的指引,我們也相信未來市場的這種兩極化趨勢,將不會是一個壞事,“大而精”與“小而美”的共存必將帶給消費者更多的選擇,也將為市場的進一步增長,注入動力。